Como executar estratégias de sucesso para o fim de ano

A vida antes da pandemia parece ter sido há anos atrás. No momento em que este artigo foi escrito, cerca de 58% da população dos EUA foi vacinada contra COVID. À medida que muitos se adaptam a um novo padrão de vida com o COVID, os varejistas estão ansiosos por uma melhora temporada de final de ano, à medida que mais e mais clientes voltam ao varejo físico.

A temporada de final de ano que se aproxima é a oportunidade perfeita para atender à demanda do consumidor. A Deloitte projeta que as vendas no varejo aumentarão de 7% a 9% neste período de festas, além do aumento de 5,8% do ano passado. As vendas podem atingir impressionantes US $ 1,3 trilhão. Os principais varejistas devem usar esta oportunidade para maximizar o lucro na época mais movimentada do ano e limpar o estoque para iniciar o novo ano com produtos frescos.

Dica nº 1: identifique a demanda do mercado.

Os módulos Trend Performance e Competitor Benchmarking no painel da Omnilytics podem ajudar a identificar tendências de produtos no mercado. Embora a temporada de final de ano seja comumente conhecida por um alto volume de vendas e descontos, também pode ser uma oportunidade para as marcas otimizarem as vendas a preço cheio. Uma maneira de conseguir isso é focar nos estilos sob demanda que se adaptam ao estilo de vida atual do consumidor.

‍

A tendência de desempenho para roupas femininas nos EUA revela que Calças Leggings, Joggers e Skinnys estão em alta demanda e alto nível de desempenho. Apesar de ver uma recuperação nas roupas de trabalho tradicionais e nos trajes mais elegantes, agora que as pessoas voltaram ao escritório, os estilos casuais ainda estão fortes. Isso pode ser visto nos índices de alta tendência, registradas por calças Leggings e Joggers, no gráfico acima. As calças mais elegantes, representadas por calças Skinny, ganharam força à medida que muitas pessoas voltaram a sair e se envolver mais em atividades sociais.

‍

‍

No ano passado, houve uma demanda constante por calças Joggers, conforme mostrado no gráfico acima. Com os estilos focados em escritório, transitando  rapidamente para estilos casuais, Joggers provou ser uma categoria que sobreviveria à pandemia. A roupa básica pode ser incorporada ao guarda-roupa de trabalho e ser facilmente transferida para atividades pós-trabalho, como malhar ou socializar. Os consumidores ainda estão aderindo à versatilidade das cores básicas, já que preto, cinza e branco dominam a categoria.

‍
Podemos validar ainda mais essas tendências observando seu desempenho de vendas no módulo Competitor Benchmarking. A categoria Joggers teve um forte desempenho com o preço total, que está acima da média da categoria, de 38%.

Identificando categorias em tendência e monitorando de perto seu desempenho, os varejistas podem aproveitar o pico do tráfego dos feriados para otimizar melhor seu sortimento e maximizar as vendas a preço cheio

Dica # 2: execute estratégias perspicazes e assertivas  de promoção.

A próxima etapa é determinar quais produtos devem ter desconto.

Uma análise usando o Trend Performance da H&M revela que os shorts estavam em declínio. Para validar isso com a tendência atual do mercado, podemos analisar o mercado de moda feminina dos EUA como um todo, para determinar se a demanda por shorts tem diminuído.

Conforme demonstrado no gráfico acima, o Trend Performance indica que os shorts não têm sido tão populares no mercado recentemente. Com esse insight, podemos mergulhar mais fundo no estoque do varejista para identificar os produtos mais antigos em estoque usando o módulo de Age Analysis.

‍

O módulo Age Analysis revela que a categoria Shorts na H&M teve um esgotamento abaixo da média, de 48,35%. A categoria também teve alta concentração de produtos com mais de 120 dias. Aprofundar-se em cada um dos produtos nas faixas de envelhecimento elevado pode ajudar os varejistas a identificar quais produtos devem ser reduzidos.

Uma vez determinados os produtos certos a serem descontados, as marcas precisam encontrar a taxa de desconto ideal a ser adotada sem sacrificar as margens de lucro. Os dados de nossos módulos Competitor Benchmarking e Visual Merchandising podem orientar as marcas na execução de suas promoções neste período de fim de ano, com base nas lições aprendidas do ano passado.

Uma comparação do desconto com a taxa de sell-out entre H&M, Zara e Boohoo 

O gráfico acima revela que os varejistas podem proteger suas margens e gerar grandes vendas ao oferecer produtos com uma faixa de desconto menor. Apesar de 40-49% de desconto ser a faixa de desconto mais comum implantada pela Zara e H&M, faixas de desconto mais baixas de 20-29% e 30-39% de desconto geraram taxas de sell-out mais altas para as marcas. A Boohoo aprendeu com as temporadas anteriores, pois a maioria de seus produtos tinham descontos de 20 a 29%.

‍

‍

O módulo Visual Merchandising pode ajudar as marcas a monitorar e fornecer ideias sobre como outros varejistas líderes se comunicam e comercializam suas promoções de fim de ano. As promoções de presentes de fim de ano eram mais comuns entre os varejistas. As principais ofertas incluem descontos no carrinho, descontos gerais e promoção de frete grátis. Monitorar de perto as diferentes promoções, pode dar às marcas uma vantagem sobre a concorrência e alavancagem no tráfego de fim de ano.

‍

Dica nº 3: identifique o momento certo para lançar promoções. 

Embora possa parecer que os consumidores comprariam qualquer coisa, desde que estivesse à venda, há um momento ideal para lançar suas promoções de final de ano. Monitorar a linha do tempo da campanha de vendas da concorrência pode ajudar as marcas a traçar estratégias para capturar uma fatia maior da carteira do cliente.

‍

Aqui, podemos ver que, a H&M começou sua campanha de Black Friday 2020 uma semana antes de seus concorrentes, pois um grande número de produtos foi descontado pela primeira vez em 18 de novembro de 2020. A marca também lançou sua campanha de fim de ano no início de dezembro, como o gráfico mostra, que muitos produtos foram descontados em 8 de dezembro de 2020.

‍

Aprofundar no módulo de Visual Merchandising revela que a H&M de fato lançou uma venda pré-Black Friday, o que explica o alto número de produtos com desconto mostrado no módulo Calendar.

‍

O lançamento de uma pré-Black Friday provou ser altamente eficaz para a H&M, pois gerou quase 5 vezes mais vendas do que nas semanas anteriores. Saber quando os concorrentes realizaram suas promoções pode ajudar as marcas a traçar estratégias de seus próprios lançamentos durante o período altamente competitivo.

‍

Dica nº 4: otimize a experiência de compra omnichannel.

O Berkeley Research Group descobriu que 60% dos clientes usarão uma mistura de compras online e offline no fim do ano, 13% planejam fazer compras inteiramente em lojas físicas, enquanto 24% planejam fazer compras inteiramente online. Se você optou por vender seus produtos apenas em uma loja física, está perdendo uma boa porcentagem das vendas de clientes que optam por comprar online.

O avanço da pandemia causou um aumento drástico nas compras online, o que deve levar os varejistas offline a abrirem uma loja online, se é que ainda não o fizeram.

Como a maioria dos clientes usará lojas online e físicas, os varejistas devem otimizar ambas as experiências para aumentar a conversão. Os clientes podem desfrutar de uma experiência de compra perfeita, por meio de uma navegação clara no site, com uma página de categoria de produto limpa e bem estruturada.

‍

‍

As marcas podem mergulhar no layout da página dos varejistas por meio do módulo Visual Merchandising. A H&M possui um site amigável ao consumidor, com categorias claras e outros filtros de produtos no banner superior e na página lateral. Isso permite que os clientes procurem seus produtos desejados rapidamente. Enquanto isso, a Forever 21 oferece a funcionalidade de compra com um clique, que também pode aumentar a taxa de conversão. Outros aspectos de otimização de site a serem considerados incluem o aumento da velocidade do site e do site responsivo para gerenciar o pico de tráfego, bem como melhorar a funcionalidade de pesquisa no site e recomendações de produtos.

Oferecer um atendimento off-line seguro também é um recurso importante para capturar vendas durante a temporada de fim de ano. Conforme visto na página de destino principal da Forever 21, o varejista oferece um serviço click & collect, onde os clientes podem comprar os produtos online e enviá-los para o local da loja de sua escolha gratuitamente. Como o período de fim de ano é conhecido por ser o período mais movimentado para a logística, isso dará confiança aos clientes para receberem suas compras no prazo, o que, por sua vez, aumentará a taxa de conversão.

‍

‍

Implementar para o sucesso 

O sucesso de qualquer varejista depende de quão bem ele pode abraçar as mudanças e se adaptar ao mercado em evolução. A abordagem usual em apenas limpar os estoques antigos durante a temporada de fim de ano não funcionará com a concorrência crescente durante o período. Para conquistar os clientes, as marcas precisam entender a demanda e o comportamento do consumidor, otimizando seu sortimento com uma estratégia orientada pela demanda. As estratégias certas de comunicação e marketing também podem ajudar as marcas a se destacar da multidão e aumentar a conversão durante o período de vendas mais movimentado do ano. O sucesso da temporada de fim de ano pós-lockdown deste ano também depende de como os varejistas utilizam os dados e otimizam suas estratégias e táticas de acordo.